近两年餐饮行业发展迅猛但也风声鹤唳，蛋糕越来越大吃上蛋糕的人越来越少。互联网餐饮过关斩将迅速崛起也尸横遍野，人们乐于看愣头青们闯得鼻青脸肿，但心里却依然心存赏识和胸怀敬畏。环境变了，新零售时代传统餐饮企业究竟该如何破局重生呢？

中国餐饮从上世纪70年代末的作坊式经营起步，历经80和90年代的规模和连锁扩张以及新世纪至今的品牌化和结构转型，大概经历了四个主要的发展阶段。

传统餐饮企业，能够在之前多轮市场竞争中活下来，或是有敏锐嗅觉，或是因为在特定领域和时间段沉得住气内功修炼得好，但是面对消费升级和新竞争环境变化，如何将嗅觉转化成落地执行力，如何将沉得住气打造成稳健而不是品牌老化，这是传统餐饮品牌必须解决的问题。

面对移动互联时代餐饮行业的乱象和变局，如何甄别陷阱和馅饼，以及如何应对及作为，是消费升级下传统餐饮企业破局重生的关键。

一、移动互联下，传统餐饮企业的乱像和变局

消费升级带动行业和产业升级，原先躺在功劳簿上的传统餐饮企业开始感到不适，主动求变者有之，被动应战者有之，观望着有之。随着竞争环境的变化，企业经营压力增大以及竞争对手的制约，餐饮行业出现了诸多乱象和变局。

1、烽烟再起，餐饮行业的四大乱象

1) 价格战：麦当劳掀起价格战！低价策略真的能创造奇迹吗？

2018年元旦刚过去8天，美国市场上就已经有至少6家快餐连锁品牌宣布推出超低价菜单。其中，最有影响力的当属麦当劳，一场价格战在所难免。2018年1月4日，麦当劳正式推出新版超值套餐，售价分别为1美元、2美元和3美元。新套餐的推出，让麦当劳整体菜单的均价降低15%。让低价菜单回归，表明了麦当劳打算以低价策略来吸引顾客。在美国市场，一场新的价格战已经拉开战幕。

反观国内市场，众多餐饮企业也是照葫芦画瓢，但低价策略是把双刃剑，可以伤人，也可以伤己。非理性的价格战，通常等于同归于尽。行业做到无钱可挣那一天，就离做死不远了。或许有人奢望通过资本力量促进行业激进洗牌，但是这种非理性方式导致的结果往往损害整体行业的健康发展，急功近利的结果往往是自食其果。

2) 流量战：外卖市场不只是拼流量这么简单！西贝年卖43亿，做对了什么？

2018年1月初，西贝官方数据显示：西贝2017实现了43亿元的营业收入，相比2016年，增长了8亿元，营业利润也创下历史最高水平。而西贝外卖去年交出了一份好看的成绩单：年入4个亿，跻身外卖的头部品牌。西贝在流量端的行为，有四点值得餐饮企业借鉴：一是围绕“效率”和“外卖体验”做升级，二是精简SKU，SKU从西贝日常的80+减少到36个，三是相较于堂食外卖弱化社交属性，增加“一人食”套餐，四是先后成立了外卖业务部和外卖事业部，不断优化已有的外卖业务。

锦坤品牌营销专家团队认为，流量是移动互联商业环境的重要关键词，餐饮企业的竞争已由产品服务的竞争转化为流量之争。餐饮流量之争转化为下半场的竞争将愈发激烈，将思路从前端流量转移到后端流量出口，把握好当下可利用的资源加以运用，借助有效载体，找到转化路径，将流量数据沉淀为有效数据，通过维护和经营有效转化核心用户。

3) 会员战：受制于“人”的危机！用户记住的是团购品牌，而不是餐饮品牌。

传统餐饮借助互联网优势发力，依托于智能化管理工具，引入外卖平台流量。只是线上流量虽然大，但餐饮商家不能把引来的客流量转化为己有，这是最大的痛点。第三方平台火了，餐饮商家亏哭了。有自己的地盘，将顾客掌握在自己手里，才是根本！

众多第三方平台中以团购为例：团购用大力的优惠折扣吸引了庞大的客户群到它们的平台，这些客户群只是来占便宜的，他记住的是团购品牌，而不是餐企的品牌。用低价换来的客户最终成了团购平台的粉丝，而你对自己的客户信息却一无所知。和团购合作的结果就是，利润空间越来越小，而团购却利用你的利润迅速做大自己的市场，你的店何时才能做大做强？而且，冲着优惠来的消费者很难再以正价消费，不少餐饮商家“低质低价”的行为，使得用户留存率大打折扣。过度的发起团购引流会造成用户留存率持续降低，客单价也会明显下滑，甚至流失长期以来的忠诚客户，这样的恶性循环只会坏了餐饮商家的招牌。

4) 平台战：餐饮巨头纷纷着眼产业链，从供应链变革做起，“既踢足球，又当裁判”餐饮供应链这条路好走吗?

2017年餐饮业为了抵御资本寒冬的严峻考验，餐饮大佬悄然布局了新的打法：布局供应链试图打开B端市场。海底捞、真功夫等具有资金实力的连锁餐饮企业也都开始向产业链上游延伸。那么，这些餐饮巨头布局供应链的情况如何?主要体现出三个特征：尚处于萌芽状态、存在一定的尴尬、面临一个矛盾。

2、拨云见日，餐饮行业的五大变局

1) 品牌集中：10亿级餐企扩容至100家左右

作为长期辅导和服务多家十亿级百亿级餐企的品牌服务商，锦坤专家团队认为，餐饮企业开始分层，两极分化正在加快。理念上，塔尖企业从经营业务走向经营品牌。中流企业品牌意识觉醒，对品牌的认识不再是单点、碎片的招牌或者商标，而是整个操作系统。具体有三部分：前端对应品牌形象、中端对应店面系统、后端对应供应链。与此相对应的，品牌型企业会注重经营三个口碑，以多维度吸引更好的资源，具体为：消费者口碑、行业口碑、供应链口碑。

2) 品类细分：“单品为王”的餐饮江湖，细分市场细分品类受到青睐

品类细分主要体现在四个方面：

一是餐饮进入品类细分时代，在大众化、平民化的消费期，消费结构从正三角结构过渡到倒三角结构——原来只服务于少数人的特色餐饮成为主流趋势，塔尖正向塔底过渡，体量不断丰富壮大。每一个特色细分餐饮又有自己的小小生态结构。

二是细分市场抢占先机打造品类NO.1。客群定位，整合资源，重组不一样的品类，不做大而全，制定专属于自己独特品类，做深做精，成为“品类之王”。要么第一要么唯一。

三是贴近消费需求，定制化菜单已成趋势。

四是品类细分后打造“爆款”，爆款未必指的就是某一个单一的菜品，也可是一个系列，在某个单独的品类这一点中“纵向挖掘”，成为一条线。这个爆款，将是餐厅用以发扬光大的“超级核武”。

3) 结构过剩：行业每年以70%的比例在洗牌

餐饮业依然每年以两位数的百分比在增涨，但同时也以70%多的比例在洗牌，也就是说能活好的或者说能活下来也就两成多。

4) 社交+餐饮：助力餐饮行业从线下走到线上

消费者口碑的力量胜过任何在其他渠道上的广告效果。一般来讲，顾客通过朋友圈分享餐厅正面信息的行为，分为主动和被动两种。顾客的主动分享，可能源于餐厅某个感动人心的环节;而顾客的被动分享，则多是为了参加餐厅的优惠活动。因此，如何抓住顾客的互联网社交圈，成为了餐厅的营销趋势之一。

5) 会员价值挖掘：消费者迭代，消费升级意识觉醒。

2017餐饮白皮书数据显示，2016年80后90后突破4亿人，占总人口的近1/3，而20-35岁人群贡献74%的餐饮消费，不成比例的消费结构使得新一代消费者成为餐饮消费的绝对主力。接受过高等教育、认知能力是上一代人的3倍、自带互联网基因的新一代消费者的快速崛起以及收入的持续提升，使得消费者需求出现了明显的更新升级。在餐饮消费上，对精神、个性和消费体验度有更高的要求，影响消费者行为的因素正在从商品本身逐渐分散到商品、服务和内容三个维度，因而催生出新的餐饮消费趋势。